今世缘2023年冲击百亿困难重重 国缘四开停货意欲何为？

近日，有消息称，江苏今世缘酒业销售有限公司下发《关于暂停接收国缘四开配额销售订单的通知》。文件指出，为持续强化国缘四开产品销售管理，保持良好运营质态，公司研究决定：一、从即日起，暂停接收国缘四开配额销售订单。二、如仍有特殊进货需求，按照配额外产品价格执行（开票价上浮20元/瓶）。

(资料图片仅供参考)

今世缘官网显示，国缘开系列包括四开、对开、单开等产品，其中四开是其重点培育的次高端大单品。2022年四开曾焕新上市提价。2023年1月，今世缘在回应投资者调研时表示，四开是否会持续升级取决于市场竞争情况，不会凭空规划。目前还没有这种升级提价的计划，但也会根据市场竞争情况进行调整。

于是，酒业内参致电今世缘询问停货原因，相关人士表示暂不清楚。

那么，今年首次停货背后暗含着怎样的市场逻辑？是为提价做准备吗？

2023年突破百亿，很难

此前，今世缘制定了“2025年营收超过100亿元，争取150亿元”的业绩目标，但遭到了强烈质疑，并收到上交所紧急下发的问询函。

2022年10月，今世缘又对外公布称，2023年计划实现营业总收入100亿元左右。2023年1月29日，今世缘酒业召开2023年工作大会，今世缘酒业党委书记、董事长、总经理顾祥悦作大会报告，动员今世缘酒业上下瞄准百亿目标，乘势而上，誓夺首季开门红，誓拼营收百亿，争当冲刺百亿排头兵。

目前，今世缘还未发布2022年业绩报告，但从2022年前三季度及2021年营收数据来看，2023年营收过百亿，不是一件容易的事。

根据今世缘财报，2022年前三季度营收为65亿元，2021年前三季度营收为53亿元，增长率为22.6%。按照此增长率，2022年总营收大约为78亿元左右，2023年想过百亿，增长率就要超过28%，很难。

2019年至2021年，今世缘营收分别为49亿、51亿与64亿。2020年营收比2019年增长了5.12%，2021年营收比2020年增长了25%，但2022年前三季度增长率又有下降。也就是说，白酒回暖的日子里，今世缘的增长率有了较大提升，但是想要突破28%，很难。

值得注意的是，从行业发展的规律来看，酒企规模突破百亿，品牌势必将进入全国化发展的新阶段，将在核心区域建立更强的品牌认知度和品牌高度。今世缘也曾在发展大会上强调，2023年将在省内实施精耕工程，省外市场集中配称资源，细化优商服商举措。

但这正是今世缘的短板，走向全国困难重重。

口号喊得响，却走不出江苏市场

目前，今世缘的全国化布局缓慢、九成收入来自江苏的痛点仍困扰着顾祥悦。

江苏仍是目前今世缘最主要的市场，公司2019年、2020年和2021年在江苏市场实现的营业收入分别占公司当年营业收入的93.62%、93.55%和92.99%。

2022年前三季度，今世缘省内市场实现营业收入约60.66亿元，占主营收入达93.36%，省外市场占比仅6.64%。相比2021年同期省外市场营收占比的7.27%，反而下滑0.63个百分点。

同时，资料显示，2022年上半年，今世缘省外经销商由636家减少到了613家，较报告期减少了23家，在总经销商中的比重为62.04%，实现营业收入3.13亿元，在总营业收入中的比重仅为6.76%。这也意味着今世缘全国化进程并不顺利，甚至上半年省外收入的比重与去年同期的7.35%相比还缩小了0.59个百分点，不但没有提升反而有所下降。可以说努力多年，今世缘的全国化依旧没实质性上的进展。

除了全国化进程缓慢，今世缘省内市场也不容乐观。泸州老窖、古井贡酒等一线名酒已加速向江苏市场扩张，苏酒老格局“三沟一河”胶着，老对手洋河也野心勃勃，二者的中高端市场目标不谋而合势必引起更大竞争。洋河股份2022年上半年中高档产品营收162亿元，同比增长29%。

白酒行业分析师蔡学飞曾表示，今世缘要获得进一步的快速发展，必须要解决产品结构升级以及跨区域发展问题。但作为区域品牌，品牌影响力有限，限制了品牌号召力，在异地拓展方面阻力较大。

全国化进程缓慢，省内市场份额遭挤压，为了百亿目标，今世缘走了另一个路子：发力中高端市场，同时提高价格。

发力中高端市场 阶梯式涨价

白酒行业数据显示，次高端产品的增长对于企业营收越来越重要。洋河股份2022年上半年中高档产品营收162亿元，同比增长29%。泸州老窖的特曲60版（500元价格带）销售额突破20亿元，低度国窖1573的增长则超过了40%。舍得酒业中高档酒上半年实现营收24.1亿元，同比增长28.2%。不少企业的高端产品成为了全国化大单品，很大程度上提高了总营收。

2022年前三季度，今世缘特A+类产品收入43.45亿元，同比增长22.71%；特A类产品收入17.06亿元，同比增长25.08%，特A类产品在总营业务收入中的比重为92.24%，而A类产品实现收入2.56亿元，同比增长13.49%。中高端产品为今世缘带来了96.79%的收入，显而易见，今世缘营业收入主要依靠中高端产品。

据了解，今世缘将旗下白酒类产品按照价位带划分产品档次，特A+类为出厂指导价300 元（含税，下同）以上的产品，特A 类为100—300 元价位带产品，A 类为50—100 元价位带产品，B 类为20—50 元价位带产品，C 类为10—20 元价位带产品，D 类为剩余白酒产品，其他为非白酒产品。

2023年2月28日，今世缘在投资者来访接待记录表中披露，按照今年1月、2月的动销情况，基本能完成营收破百亿的目标，为完成全年业绩打下基础。

今世缘还表示，今年公司对产品层面的总体规划主要是，坚持国缘V9高端化战略引领，完善品系策略，坚持错位竞争，提升影响力与竞争力；国缘V3在优势市场、核心市场与竞品尽快形成等量级竞争态势；聚焦四开国缘作为全国面超级大单品培育，提升占有率，夯实基本盘；今世缘品牌走“大众情人”路线，延展消费场景，明晰长线主销价格带及主推品项，培育大单品；创新高沟品牌个性化表达，做好中长期发展规划，打造黄淮名酒带高端光瓶典范。

同时，自2004年国缘创牌以来，一直宣扬“成大事，必有缘”品牌主张，在消费市场具有一定的品牌基础，成为缘文化白酒的引领符号。

由此也能看出今世缘发力中高端市场的决心，但是发力中高端市场，需要大量的广告、宣传来提升知名度，也意味着销售费用的增加。2022年上半年公司销售费用达到了5.576亿元，同比增长41.38%。这给公司的盈利带来了较大的压力。

于是，今世缘一直用调整价格的方式，来配合中高端产品拉高营收和利润。

2019年以来，今世缘国缘系列产品曾多次提价，公司总体毛利率出现微升，在整体销量并未出现明显变化的情况下，营收出现上升趋势。

回顾国缘四开近几年调价情形，呈现出阶梯式上涨趋势，2020年7月1日上调15元/瓶，2020年10月1日开始实行“配额制+价格双轨制”双向政策，产品零售指导价调为588元/瓶，2020年12月16日又宣布连续3月上调出厂价每月10元。此前最近的调价是2022年6月25日。今世缘发布《关于调整国缘开系价格体系的通知》称，“在现有开票价格基础上四开国缘上调10元/瓶”。

此次“暂停接收国缘四开配额销售订单”，有通过调节产品供给数量来维持市场价格的意图，但也不排除是在为新一轮调价做准备，毕竟现在进货贵了20元。

但是，提价显然不是拉动营收的最优解，“内忧外患”的处境中，今世缘还是需要调整区域结构，加速走向全国。

标签：